Nowy konsument: jak pokolenia Z i Alpha zmieniają zasady gry w modzie?

Moda od zawsze była lustrem zmian społecznych – od wielkich rewolucji obyczajowych po subtelne modyfikacje codziennych nawyków. Dziś obserwujemy jednak przemianę znacznie głębszą: przejście z gospodarki linearnej, opartej na schemacie „weź–wyprodukuj–wyrzuć”, do gospodarki cyrkularnej, w której kluczową rolę odgrywa ponowne wykorzystanie zasobów i odpowiedzialne projektowanie. Motorami tej zmiany są nowe pokolenia konsumentów – Z i Alfa. To właśnie oni zmieniają reguły gry w branży, wymagając od marek nie tylko mody atrakcyjnej, lecz przede wszystkim transparentnej, etycznej i zgodnej z zasadami obiegu zamkniętego.

Pokolenie Z, urodzone między 1997 a 2010 rokiem, wchodzi w dorosłość z zupełnie innym zestawem wartości niż ich rodzice. Jako pierwsi cyfrowi tubylcy naturalnie posługują się technologią, błyskawicznie weryfikują informacje i podejmują decyzje zakupowe w oparciu o dane (Szydło & Potmalnik, 2022). Ich potencjał wydatkowy do 2030 roku ma osiągnąć aż 12 bilionów dolarów – a to oznacza, że ich wybory już dziś wyznaczają kierunek dla całej branży (Join Inflow, 2023).

Co charakteryzuje to pokolenie? Krytyczne spojrzenie i niechęć do bezrefleksyjnej konsumpcji. Moda jest dla nich ważna, ale nie jako pogoń za trendem – raczej narzędzie wyrażania siebie. Choć 70% z nich zwraca uwagę na trendy modowe, nie podążają za nimi ślepo, wybierając zakupy „czasami” (52%) lub „rzadko” (25%) (Szydło & Potmalnik, 2022). W decyzjach zakupowych kierują się wygodą, jakością i rzetelną informacją o produkcie.

Najistotniejsze jest jednak ich podejście do środowiska. Generacja Z otwarcie kwestionuje model gospodarki linearnej. Slow fashion, second hand, ekonomia współdzielenia – to praktyki, które wpisują się w ich codzienne wybory. Zakupy w sklepach z używaną odzieżą, motywowane niższą ceną (50%), możliwością znalezienia „perełki” (37%) i względami środowiskowymi (22%), stały się powodem do dumy, a nie do wstydu (Szydło & Potmalnik, 2022).

Oczywiście, wciąż istnieje luka między deklaracjami a praktyką – nie wszystkie wybory konsumentów są w pełni zrównoważone. Ale to właśnie ta generacja najmocniej przesuwa granice, ucząc się i eksperymentując z nowymi modelami konsumpcji (Prashar & Kaushal, 2025).

Pokolenie Alfa, urodzone po 2010 roku, to konsumenci przyszłości – pierwsza w pełni phygitalowa (phygital = physical + digital) generacja, dla której świat cyfrowy i fizyczny przenikają się bez granic. Dorastają w rzeczywistości kryzysu klimatycznego i od najmłodszych lat wiedzą, że zasoby są ograniczone. Choć dziś jeszcze nie zarabiają, już teraz kształtują decyzje zakupowe rodziców, a w ciągu dwóch dekad staną się największą grupą konsumentów (Euromonitor, 2023).

Ich relacja z modą będzie radykalnie inna niż u wcześniejszych pokoleń. Zamiast biernej konsumpcji oczekują współtworzenia – personalizacji, gamifikacji i interaktywnych doświadczeń. Mango otwierające sklep w Roblox to tylko zapowiedź tego, jak marki będą musiały budować więzi z Alfami: poprzez doświadczenia, które bawią, edukują i włączają użytkownika w proces tworzenia wartości (Euromonitor, 2023).

Możliwość autoekspresji to dla nich fundament niezbędny do dokonania zakupu – chcą ubrań i dodatków, które pozwalają wyróżnić się w tłumie. Ale obok kreatywności i indywidualizacji, równie ważna będzie odpowiedzialność marek. Transparentność, inkluzywność, neutralność płciowa i różnorodność w kampaniach – to nie dodatki, lecz warunki konieczne. Alfa oczekuje od marek realnych działań w duchu gospodarki cyrkularnej: recyklingu, ponownego obiegu i eliminacji nadprodukcji (Euromonitor, 2023).

Rosnąca świadomość ekologiczna Generacji Z i Alfy nie oznacza jeszcze, że każda ich decyzja zakupowa jest zgodna z ideą zrównoważonej konsumpcji. Tu wkracza “nudging” – subtelne podpowiedzi, które kierują ich decyzje w stronę bardziej zrównoważonych rozwiązań.

Badania pokazują, że najskuteczniejsze okazują się werbalne “zachęty”: jasne komunikaty i konkretne dane, np. „T-shirt wykonany w 100% z bawełny organicznej”. Dla krytycznej i nieufnej wobec greenwashingu Generacji Z to właśnie fakty – a nie symbole – budują zaufanie i skłaniają do wyborów zgodnych z ideą gospodarki obiegu zamkniętego (Prashar & Kaushal, 2025).To cenna wskazówka dla marek: opowieści o cyklu życia produktu – o tym, jak powstał i costanie się z nim po zużyciu – mogą być równie atrakcyjne jak jego design. W ten sposób moda staje się nie tylko kwestią estetyki, lecz także narracją o wspólnej odpowiedzialności.

Pokolenia Z i Alfa nie są jedynie kolejnymi grupami konsumentów – stanowią katalizator przejścia od modeli linearnych do gospodarki cyrkularnej. To one skłaniają marki do większej przejrzystości, autentyczności i innowacyjności, redefiniując przy tym rolę ubrania – z jednorazowego produktu w przedmiot krążący w obiegu, będący częścią szerszego systemu wartości.

Dla branży oznacza to konieczność głębokiej transformacji:

Moda przestaje być jedynie odpowiedzią na estetyczne potrzeby – staje się narzędziem realnej zmiany. Nowe pokolenia konsumentów, dzięki krytycznemu spojrzeniu i cyfrowej biegłości, dbają o to, by kierunek tej zmiany prowadził w stronę cyrkularności.

Dziś to nie marki wyznaczają warunki gry, lecz konsumenci – a Generacje Z i Alfa wyraźnie pokazują, że przyszłość mody należy do obiegu zamkniętego.

Dziś branża fashion potrzebuje nowych liderów – osób, które połączą pasję z odpowiedzialnością i umiejętnością odpowiadania na wyzwania współczesnego świata. Jeśli marzysz o pracy w modzie, chcesz rozwijać własny projekt lub nadać swojej marce cyrkularny kierunek – to idealny moment, by zacząć.

Fundacja Play Sustain we współpracy z Akademią Leona Koźmińskiego uruchomiła studia podyplomowe „Zarządzanie marką modową w gospodarce cyrkularnej”. To program dla tych, którzy chcą nie tylko prowadzić biznes, ale także współtworzyć przyszłość mody – odpowiedzialnej, innowacyjnej i transparentnej.

Podczas studiów:

To kierunek dla osób zarówno z branży, jak i spoza niej – dla menedżerów, marketerów, przedsiębiorców, przedstawicieli sektora kreatywnego, a także tych, którzy dopiero szukają swojej ścieżki w świecie mody cyrkularnej.

Jeśli chcesz być częścią zmiany – zajrzyj na playsustain.pl/studia-podyplomowe i dołącz do nas.

Let’s Play Sustain. Together.